摘 要：从2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报《中国妇女报——彩信版》起，手机报就显出强大的生命力。手机报的出现不是偶然的，它是科学技术迅猛发展、电信技术突飞猛进、传统媒体应对挑战的产物，是传统媒体和电信媒体联姻的成果。不过它在发展过程中也出现了一些问题，受到了一些制约，本文从我国手机报的发展现状出发，分析了手机报在行业政策、盈利模式、内容定位和营销方式等方面面临的困境，并分析了造成这些困境的原因，有针对性地提出了对策。
关键词：手机报；发展现状；困境；对策
一、手机报发展概况
手机，近年来被业内看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，俗称“第五媒体”。手机报则是由电信、网络和传统媒体等多家产业共同合作打造的一种电子媒体，是以手机这种电子媒介报道新闻、传播信息，完全是从纸质飞跃为电子介质。简言之，手机报就是把报纸搬上彩信手机。具体说，是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到彩信手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP（上网浏览）等功能。
作者：“给力”真的能“给力”吗？
[摘要]:网络新词“给力”因传统媒体使用飙升为近期热词。经考证，我们认为
“给力”在一定语境中存在网络新义项。但其语义、语用功能能否被人们约定俗成，还有待接受历史的检验。
[关键词]：给力 媒体新词 语言生活
2010年广州亚运会即将开幕之际，网络热词“给力”也伴随着喜迎盛会的钟声登上11月10日《人民日报》头版头条。其标题《江苏给力“文化强省”》让不少网友感到有些“意外”。作为一向以严谨著称的党政机关报纸，能够使用新潮、流行的网络语言“给力”，让许多网友大呼“标题给力”，同时也让部分远离网络媒体之外的人颇为费解。接下来全国不少媒体不约而同都给力地用了“给力”（《北方新报》2010-11-16）。现摘录2010年11月12日部分报纸标题如下：
作者：胡庆亮 张晓冰 向阳春 朱磊
摘要：对“新闻娱乐化”现象的研究在中国已有十年，并取得了一批重要学术成果。本文基于现有文献资料，主要从研究内容方面对国内“新闻娱乐化”的相关研究进行全面总结。论文指出，国内的相关研究具有重复性高、水平层次低等特点，需要进一步的思考和探讨。
关键词：新闻娱乐化 现状 问题 思考
随着市场经济的发展，我国传媒在传播理念、运营模式、操作方法等方面都不同程度地突出了商业化取向，并以此催生了“新闻娱乐化”的潮流。20世纪90年代以来，以抓取大众眼球为主要目的的软性新闻骤增，无论从内容到形式皆体现出对娱乐化效果的明确追求，使新闻和娱乐的界限日益模糊。其间，相关从业者和研究者也开始越来越多的关注这一现象，并撰写了大量论文。今天，面对新闻娱乐化的汹涌之势，重新回顾和审视这一研究的发展脉络，探讨和思考其中的问题、对策和未来趋势，具有特别重要的意义。
作者：付伊
摘要：娱乐新闻语言暴力言语行为对媒体的健康运转产生负面影响。其违背了新闻言语行为的基本准则，尤其与伦理准则、第一时间准则、内容客观准则、受众需要准则等方面的要求偏离过远，文章通过描写其表现类型，认为其生成机制与主体的求衡心理、畸形心态等心理状态以及主体生存的社会环境等密切相关，并进一步提出应引导娱乐新闻言语行为的健康发展。
关键词：娱乐新闻；语言暴力；言语行为
一、引言
言语行为理论是语言语用研究中的一个重要理论。由英国哲学家约翰·奥斯汀在20世纪50年代首次提出。著名语言哲学家J.R.塞尔对其进行补充完善，从行为的角度阐释人类言语交际。他认为：“任何语言交际的模式都必须包含有一个语言行为”，“以言行事的行为是语言交际的最小单位”
“不存在不带语力特征的句子” ①。以Austin，Searle为代表的言语行为理论学家把语言研究从以句子本身的结构为重点转向句子表达的意义、意图和社会功能方面，从而突出了用语言做事或言语的社会功能。按照塞尔的“任何语言交际模式都必须包含有一个语言行为”的观点，任何娱乐新闻语言的传播都包含有一个语言行为，任何一个语言行为在表达一定意义的同时，都同时蕴涵着发话者一定的意图，产生一定的社会影响。那么，娱乐新闻语言中的语言暴力行为，是如何“以言行事”？其产生的机制怎样？其行为会产生什么效果？我们试图借助言语行为理论，对这一现象从语用学的角度进行分析。
作者：姜 滨
内容摘要： 日本最“老”动漫形象之一的阿童木用事实印证了品牌动漫形象的不衰生命力和巨大影响力。而另一方面，在我国动漫产业求快发展的大环境下，越来越无法摆脱的却是动漫形象无序化的迅速更迭所带来的迟滞与困惑。此时的阿童木带给我们的不应该仅仅是一个品牌动漫形象的回归，更有对动漫产业发展的根本——即如何确立与推广品牌动漫形象这一问题的深刻思考。
关键词：品牌；电视动画片；动画电影
已有近60岁“高龄”的日本品牌动漫形象阿童木“归来”，在国际化产业运作的大背景下，由中、日、美三国共同推出了阿童木的3G动画电影。此电影中自然更多的是现代元素，但阿童木的名字不改，形象特征未变，充分显示出了作为一代民族品牌动漫形象的巨大号召力。推而纵观日本的各动漫品牌形象，无一不是经历住了漫长的时间考验。而其产生的巨大社会、经济、文化效应又使日本动漫产业获得了广及世界范围的影响与收益。
作者： 罗 坤 瑾
[摘要]：巴赫金的“狂欢理论”恰如其分的诠释了中国网络舆论的另类表达，即“群氓喧哗”的狂欢：扭曲形塑政治人物的漫画；散布隐射政治的民谣；肆意、愤激的网评等多种新闻生产模式。其实质乃是网络新闻生产颠覆官方公共领域。近期发生的“中华女”事件看似毫末之端，却折射出网民压抑已久的愤激情绪。以传播学视角透视[强国论坛]的舆论生产，反观民间话语自由度与官方公共领域的对抗。
[关键词]：巴赫金；狂欢；网络舆论；另类；公共领域
一、网络舆论另类的研究现状。目前网络被看作是由无数个充满矛盾、分歧、冲突与争论的空间所构成的场域，同时也是处于支配状态下的民众争夺话语权、形成反抗霸权力量的另类公共空间。在此，民众不再是被动的受众，而成为另类传播者和创意文化的生产者。在民众传播的另类公共领域中，带有强烈的反抗官僚威权主义色彩，要求恢复言论和集会、结社的自由，要求政府决策透明化等。港台学者认为，中国网络成为另类公共领域有两层意义：一是在一个公共表达渠道阻塞、新闻传媒不够独立的社会环境里，网络的普及化扩大了公共传播，赋予公民传播和反抗的权力。二是网络的政治传播趋于美学化和风格化，那些微妙的、匿名的、不易被官方所察觉但却充满颠覆能量的讽刺语言和影像，成为市民、特别是青年群体日常生活政治文化的组成部分。
但民众的另类传播和创意文化生产却表现出“群氓喧哗”的狂欢，即：扭曲形塑政治人物的漫画；散布隐射政治的民谣；肆意、愤激的网评等多种新闻生产模式。这恰好印证了俄国学者巴赫金的“狂欢理论”。狂欢文化在西方文化传统中由来已久，在整个中世纪一直处于欧洲通俗文化的主导地位。巴赫金在文艺研究中发现：“狂欢是一种反抗霸权力量、是建立自由民主的理想世界的文化策略。狂欢建构了一个‘颠倒的世界’，通过对人们日常生活的戏仿，使生活由严肃的现实状态转入暂时的游戏境界中，人们忘却了阶级、等级和身份，在诙谐的笑声中获得自我的释放。”[1]因此，网络新闻生产的实质即是挑战并颠覆官方公共领域。近期发生的“中华女”事件看似毫末之端，却折射出网民压抑已久的愤激情绪。透过对网民政治传播活动及抵抗文化的讨论，我们将展示网络空间如何被策略性地挪用来形塑批判的公共性。
二、网络舆论另类的表现：狂欢。西方学者指出，网络传播赋予民间团体进行设定公共讨论议题、生产批判论述和观点、自我组织结盟和动员集团行动的权力。近年来我国网络媒体也出现类似的趋势。除了表达诉求容易引起主流媒体报道，网络传播也利于民众把有相同理念的人集合在一起，形成有别于官方所给定的认同政治。近期被网络舆论热炒的新闻事件——“中华女”与女记者互殴即是典型。网民质疑官方媒体公布的视频的真实性，乃是刻意剪辑，目的是维护官方的形象；而网络中流传的完整视频则反映了网民对官方媒体的对抗精神和质疑勇气。事发后，“中华女”司机旋即遭到官方媒体的身份曝光。网民则即以人肉搜索的方式同样曝光挨打的女记者。由此可见，民众对抗官方媒体的态度斩钉截铁。
本文选择国内知名论坛[强国论坛]为分析对象，并结合评论、博客、QQ图片等多种传播渠道全方位解析该事件，透过网络舆论窥视当今网民新闻生产与官方公共领域的对抗程度与反叛情绪。就影响官方决策的权力而言，网络论坛属于“弱公共领域”，然而这个非正式的领域所表达的多元价值、利益和经验却不容忽视。我们注意到尽管论坛中不少理性的评论，但充斥于论坛的多数还是质疑、偏执的声音。如批评主流媒体报道的谩骂、另类的政治观点、含沙射影的词汇、小道消息、诽谤和富有实验精神的影响创作，都通过这些论坛渠道来动员社会其他成员。
事件回放：驾驶一辆中华车的女司机违章后，不愿接受贵州电视台女记者采访而发生肢体冲撞一事最先在贵州法制网公布，“2010年3月23日上午，贵州电视台第5频道《法治第一线》栏目记者在贵阳中华路上拍摄一名开中华车违法的女司机时，遭到了该驾驶员的野蛮殴打。此事引起了各方的广泛关注”（贵州法制网）。接着红网在当晚以一条《强悍“中华女”郭丽当街暴打贵州电视台女记者》的帖子迅速引起网民关注。此时网上曝光的是被删剪过的视频，即视频中完全是记者挨打的镜头。因此，[强国论坛]中网民的态度一边倒的同情女记者。25条帖子均谴责“中华女”；且情绪激动，用的都是爱憎分明的词，如“蛮横”、“骂骂咧咧”、“恶劣”、“凶狠”、“恶语辱骂”、“嚣张”等，并号召网友“人肉搜索”女司机，称其座驾“中华车”为“豪华车”。论坛中弥漫着“仇富”情绪。
这种情绪一直持续到3月25日，浙江卫视将完整版视频曝光后改变了舆论的导向。完整视频中“中华女”也有多个挨打的镜头。女记者凭借手中的话筒更显威力，而“中华女”徒手搏斗反而受伤更多，尤其是脸颊被女记者扯变形的截图更是传遍各大网站和QQ。于是，[强国论坛]的舆论旋即发生惊人逆转：网民开始人肉搜索女记者；开始否定“中华车”为“豪华车”；“中华女”的“嚣张”变成了“尊严”；“中华女”迅速由有钱的强势者变成了捍卫个人尊严的弱者；女记者则变成官方媒体的强势代言人。网民的态度由先前的“仇富”转变为“仇官”。谴责“中华女”行径之声几乎消亡。而赞同“中华女”行径的却猛增至464条。帖子中辱骂女记者的词语俯首皆是，如“抽她”、“用拳头回答”、“嘴太贱”、“可耻”、“愚蠢”、“鄙视”、“欠揍”等等。从网民一边倒的谴责司机与辱骂记者的舆论中透视网络舆论的另类疯狂表达。
从帖子内容中，我们发现，一场强弱势力之间的对抗演绎为网民狂欢的借口。网民愤恨官方媒体“歪曲”事实的做法——对视频人为剪辑。刻意强调“中华女”的“豪车”以及“地产公司就职”的信息，试图利用“仇富”心理及社会上对“房产公司”的“敌视”情绪来引导网络舆论攻击“中华女”。而网民则用“赞同”之声直接对抗官方媒体。从网民的调侃评论“姐打的不是记者，打的是做人的尊严”中可见民间力量并不认同主流意识形态。巴赫金认为：“狂欢不是供人们驻足欣赏的，而且从严格意义上来说，它甚至不是供人们表演的；它的参与者们置身其中，根据有效的规则来狂欢。”[2]在“中华女”事件中，民众确实没有“驻足欣赏”，而是切实的参与其中，且从众倾向明显。正是这种参与集体狂欢所带来的快感，使人们实现了自我的释放和解脱。网民在虚拟空间中借助言论或图片形塑“中华女”为“民间英雄”形象，直接挑战官方公共领域。
同时，巴赫金指出狂欢节具有三重特性：其一，狂欢节具有普遍性和现实性，即所有人都参与狂欢，并且把虚拟的狂欢世界当成了“现实”；从参与讨论“中华女”帖子内容来看足以证明，网民们乐于在虚拟的世界中狂欢，藉此淡化现实与虚拟的差别。其二，揭示了狂欢节的颠覆性和反权威性。“即社会中的权威、严格的禁令和等级制度，在狂欢节这段时间里都被取消了。”[3]“中华女”事件中民众对权威的畏惧因网络匿名性而消解，现实世界中对官方公公共领域的敬畏演变为虚拟世界中的泄愤。其三，狂欢节的理想型，即颠覆和反权威的目的，在于把现实转化成一种乌托邦社会：在狂欢节中，通过半现实半游戏的形式，人与人之间形成了一种新型的相互关系——随便而又亲密的关系。基于此，网民从现实的等级森严制度中解放出来，在虚拟世界中获得自由和权力。
三、网络舆论另类的实质：颠覆。网民另类抵抗之所以不会招致主流意识形态的管控，其原因主要在于，狂欢作为官方文化的对话他者，是一种弱势力量，虽遍及大众文化，在各种空间中不断试图破坏一言堂。但它毕竟只是在非对称的权力关系中的对话，是暂时地逸出既定秩序的自由解放，同时也是主流意识形态的安全阀。当然网民也并非赤裸裸地对抗主流意识形态，他们策略性地利用富有美学创意的讽刺图片和黑色幽默的文字来表达他们的政治观点。他们对日常生活中熟悉的影视文化符码、元素、时事题材、传闻等进行改造加工，然后创造出颠覆性的论述与影像在网上散播。如将“中华女”形塑成“女英雄”形象，拼贴、挪用、戏谑等多种方式调侃，在“中华女”的系列漫画中加以反讽的文字：“面对无奈的追问，面对莫名的辱街，姐不能再沉默……中华儿女，该出手时就出手！”；“为了尊严，扇出一条血路！姐要你明白什么叫丢脸！”漫画以夸张的手法刻意强调“中华女”的威猛，实则反讽女记者。这种“恶搞”的美学实践把原本毫不相关、不协调的符号或元素拼凑在一起，移花接木、颠倒语境产生出意想不到的诙谐或戏剧效果。
通过形塑事件中的主角“中华女”，网民不是关注“中华女”的“暴力”与主流意识形态的“抗争”，而是在制造新闻生产中满足了对官方媒体及威权者无法释放的愤怒，虚拟空间的“狂欢”、“颠覆”最终起到的反而是安全阀作用。作为一种非官方、非精英的表达方式，网民肆无忌惮的形塑、戏谑、调侃、嘲讽背后是隐匿身份的安全感在作祟。巴赫金强调了面具在狂欢活动中的重要性。他认为，“这种从古代膜拜仪式中流传下来的面具是狂欢节怪诞幽默的精髓。它与搞笑动作、鬼脸、漫画、怪异姿态、戏谑模仿密切相关。可以说，面具允许了多样化，允许了身份随意改变。”[4]网民身份隐匿如同戴上面具，在虚拟空间里肆无忌惮的言说，尤其凸显狂欢的戏谑和怪异。将“中华女”形塑为“民族英雄”暴露出网民的非理性狂欢心态。
四、网络舆论另类的警示。“中华女”事件绝不是个案。一个看似不起眼的交通违章事件何以能在网络虚拟空间里掀起轩然大波？它背后隐藏的社会深层问题值得我们深思。纵观近年来网民热议的社会事件，为什么“宝马”就格外引人注意？同样是违反法律的事情，为什么公检法系统就显得特别扎眼？弱势群体遭难随即得到网民的集体声援？集体倒戈、舆情裂变的背后，是隐隐弥漫网络的一种“仇富”、“仇官”、“仇公检法”的社会心态。而这种“仇”心态背后隐藏得更深刻的背景是社会贫富分化、权力集中滥用的现实。狂欢理论即是一种对人性和世界自由的乌托邦式的想象，狂欢式的生活是常规生活的必要补充，是民众情绪的一种定期的宣泄和释放。网民形塑“中华女”为“女英雄”，无论狂欢的情绪如何高涨，狂欢的手段如何多样，狂欢的目的最终只能消解于“无声的呐喊”。虚拟世界给网民带来的除了“喧嚣”的狂欢，“颠覆”权威的虚幻满足感，再无其他。
凤凰周刊曾刊文《网络民意改变中国人的生存状态》指出，“互联网给广大民众提供了一个变被动为主动的无穷大的‘电子广场’，从而在这里汇聚起不同于政府也不顺从于传统媒体的社会民意；无数的‘匿名大字报’以其独立的民间视角和立场，对几乎所有重大事件作出精彩纷呈、莫衷一是的快速反应，从而深刻地改变了中国人的生存状态。”[5]“中华女”事件中的另类表达是民众长久以来压抑的“仇官”情绪的爆发。纵观近年来由网络舆论引起的群体性事件，其深层原因皆是官–民之间的利益冲突与对抗。因此，网络新闻生产对官方公共领域的对抗折射出官–民对抗潜伏的重重危机。
注释：
[1]王虎.网络恶搞:伪民主外衣下的集体狂欢[J].理论与创作.2006年第6期.第59页.
[2][俄]米哈伊尔·巴赫金.陀思妥耶夫斯基诗论中的问题[M].曼彻斯特大学出版社.1984年版.
[3]巴赫金著.白春仁.顾亚玲译.陀思妥耶夫斯基诗学问题[M].北京:三联书店.1992年.第176页.
[4][澳]约翰·多克著.吴淞江.张天飞译.后现代主义与大众文化[M].沈阳:辽宁教育出版社.2001年版.
[5]http://www.cqsina.com.cn/news/2008-07-28/54953.html
作者：米幼萍
摘要：语言的经济属性决定了语言具有被消费的能力，当下房地产广告中的弊端反映出语言被过度消费，主要表现为被超前消费、炫耀性消费和病态消费，其本质是语言的负偏离。
关键词：房地产广告语言 过度消费 负偏离
一、引言
近年来房地产热“久烧不降”，房产广告无孔不入地渗透在我们的生活中：行走街头，打开电视，翻动报纸，大手笔大篇幅的房产广告扑面而来，广告词更是推陈出新，力图搏出位，吸引眼球。这些形形色色广告语或标榜欧化高贵，或自诩中式典雅，或出亲情牌，或打价格战，让人眼花缭乱。时下网络上被广泛转载的一篇《房地产广告语忽悠大全》便把矛头直指房产广告，以注解的形式，调侃其“咬文嚼字”卖忽悠。文中写道：“……挨着臭水沟—绝版水岸名邸，上风上水；挖个水池子—东方威尼斯，演绎浪漫风情；户型很烂—个性化户型设计，紧跟时尚潮流；楼间距小—邻里亲近，和谐温馨……” 这样的“大全”出炉、被转载、被传播，在博人一笑的背后，让我们不得不担忧，在利益的驱使之下，美辞渐渐沦为一种纯文字游戏，被金钱所捆绑，成为利益的阶下囚。
摘要：电视广告拥有影响甚至重塑消费者消费观念的强大力量。然而，当广告迈过商品营销而走向概念营销阶段，重新审视异国电视广告中所夹杂的异质消费观念对本土受众所产生的影响便是十分必要的了。但是，我们并不能简单而粗暴的将任何一次正常的文化交流就定义为文化侵略，文化从来都是在交汇与博弈中走向平衡与共融。重要的是在众多纷繁的案例与素材中分解出异国电视广告影响甚至改变本土消费观念的原因，一方面，便于我们在以后的电视广告输入中能动的剔除掉那些别有用心或者是无心之失，维护和谐的社会文化环境。另一方面，有利于我们更加深入地掌握电视广告制作规律，积极稳妥的建设有中国特色的社会主义广告业。
关键词：异国电视广告 本土消费文化 影响 原因
作者：宁寒松
电视广告拥有影响消费观念的强大力量
简洁明亮的房间中，一个男人随意的半躺在沙发上，全神贯注地把玩着放在腿上的Ipad。这是苹果公司革命性产品—Ipad的电视广告所描绘的画面。这是一款目前无法进行准确定位的产品，它可以借助一些第三方软件替代电脑的部分功能，但是其处理器等核心配置却与智能手机无异，而且必须通过与电脑连接才能进行数据更新与传输，苹果公司称其为“平板电脑”，如同电视广告片中展示的那样—可以放在腿上的电脑！
奇迹般的销售数字已经证明Ipad正在全球引领一股平板电脑潮流。而在国内，这股平板风潮似乎来得更加猛烈。一方面是苹果死忠在零售店外彻夜排队以求第一时间领略IPAD的魅力，另一方面则是华硕、爱国者、联想等众多国产企业继苹果之后迫不及待涉足平板电脑市场，参与行业混战。Ipad所创造的不只是惊人的销量，更重要的是其改变了人们对于便携式电脑固有的消费观念。许多中国消费者在选择计算机产品时不再固执于卓越的性能、领先的配置，而是更加注重产品的便携性以及使用的随意性，因为很明显，那则出色的电视广告在告诉你：我们已经开始这样用电脑了。
让我们再来回顾一下另一则经典的电视广告。2006年，韩国LG公司发布了其移动事业里程碑式产品KG90，这部昵称为“巧克力”的手机产品一上市就引起了销售热潮，一举将LG拉入全球手机销量前五名阵营，至此与诺基亚、三星等品牌一样成为主流移动手持设备制造商。精确的产品定位，“后极简主义”的设计理念是KG90成功的必然因素，然而真正将“巧克力”形象深入人心的则是一则时尚而诙谐的电视广告片。
广告分两个版本，分别由一男一女两位韩国当红明星主演，在第一集中，男演员自始至终都在与镜子中的自己进行对话，主题是自己与巧克力手机到底谁的形象更加出众。第二集中，女演员躺在沙发上，乐此不疲的对着手中的巧克力手机自言自语着，以由轻触便发出红色的键盘光所联想到的“一碰脸就红”的广告词结束了广告。两个版本的广告中都只字未提手机的材质、性能，也没有客观解释性的旁白，但巧克力手机确实成功了。此后，消费者的手机消费观念也逐渐发生了改变，手机产品的外观设计及其概念化的营销成为产品能否获得市场、取得成功的重要因素，比如女性手机市场的开拓与繁荣。
类似的成功例子还很多。广告在传递商品信息的同时改变了消费者的消费观念，这是可能的甚至是必然的。所谓消费观念，即人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。而个人认为，广告对消费者消费观念的影响与改变主要在对消费对象与消费行为方式的认识与价值判断之上。比如，对于可口可乐的消费已经不仅仅是饮料消费那么简单，其中被注入了一定的文化消费内涵。而对苹果公司Ipod的消费也不仅仅是一种单纯的便携式音乐播放器消费，更多的则是一种音乐理念消费。单纯的商品消费已经不是顶级跨国公司的营销重心，对于消费者消费观念的改变则是一种难度较高但是收益可观的“技术活”。问题也随之而来，当广告不在局限于商品劳务信息的传递而是上升到了隐含消费观念的层面，那么对于广告的文化侵略性担忧也就显得必然而必要了。
广告毕竟只是广告而不是宣传片，但是广告内容必定是根植于一定的社会文化基础之上。在“得中国市场得天下”的今天，制定吻合我国国情背景的营销策略成为跨国企业在华取得成功的必要步骤，比如在选择广告代理时注重代理公司的民族化背景，而对广告作品的本土文化性更是提出了日益苛刻的要求。然而，由于成本控制等因素的限制，并不是跨国公司的每一支电视广告都是经过审慎的本土化设计与考量，有很多作品仅仅是做了简单的移植工作便推向市场。比如2008年，LV集团在东方卫视发布其在华第一支电视广告，长达90秒的广告片却致力于揭示人生与旅行的深刻关系，画面唯美、内涵深刻，不失国际水准，但是这只广告并不是LV集团为中国市场度身定做，同样的广告片还有法语版，中文版本只是将字母“中国化”了而已。那么，这样的广告就不可避免的带着异国消费观念，这种消费观念通过广告传播到国内受众这里，便产生了一定显性或者隐性的影响效果。Ipad在中国掀起的购买狂潮以及由此而来的平板电脑产业井喷式发展便是这种影响的力证。
文化传递功能是异国电视广告影响本土消费观念的前提
所谓前提，便是可能性。广告不可避免的沾染着浓郁的社会文化色彩，而异国广告更是诞生于一片迥然相异的文化背景之下，这种文化的差异性表现在广告诉求内容的方方面面。大到生活理念、方式。比如著名的喜力啤酒，其广告片往往以诙谐幽默的故事情节宣扬美国民众随性开放的生活理念。小到消费观念、习惯的差异。例如欧莱雅公司致力于通过广告片摆脱单调的化妆品公司形象，目的是将公司打造成美的化身，从而有目的的影响着消费者的消费观念。在此方面，德国宝马汽车公司更是游刃有余。汽车工业发展到现在，高档车消费领域早已越过质量性能独尊的初级阶段，而在宝马公司缜密的观念营销战略下，消费宝马早已成为一种生活态度。有差异就必然有交流，有交流必然就有孰轻孰重、孰是孰非的考量，至此，广告片自然而然的上升到“文化侵略”这一十分具有民族主义色彩的层面上。
事实上，我并不认同诸如此类的想法：Ipad因改变了国内消费者对于便携式电脑的消费观念而对我们进行了一次文化侵略。其实细细分析这样的逻辑越发觉得滑稽，如果说每一件产品的销售成功都是一次典型的文化侵略的话，那么美国早已被侵略得不成样子，而到处充斥的中国货似乎无可辩驳的昭示着我们已经成为国际主流文化势力，然而事实也并非如此。但是，文化侵略问题并不是本文想谈论的重点，所以在这里也不做赘述。
广告诉求重点的演变为异国电视广告影响本土消费观念提供了可能性
早期电视广告致力于向消费者传递商品劳务的功能性信息，侧重于在广告片中冷静、客观的进行介绍与演示，销量是企业进行广告营销的唯一目标，在并不激烈的市场竞争环境下，使得电视广告只要完整的叙述了产品的功能差异性，广告效果就能直接体现在企业的销售环节上。然而，在产品同质化严重的今天，单纯的理性诉求已经无法帮助企业重塑或者维持自身的竞争力，广告营销早已不是卖产品那么简单，更多时候则是卖概念、卖理念。
因为无法对自己的产品进行准确的概念定位、忽视概念营销而被市场抛弃的例子很多，其中比较典型的则是新加坡创新公司（creative）。世界上第一部硬盘式音乐播放器由创新公司发明，这是一家技术实力雄厚且在音频设备制造领域颇具声望的高科技公司，旗下品牌ZEN系列产品一直在美国硬盘式音乐播放器领域占据头把交椅，然而这种行业地位在Ipod上市之后成为历史。Ipod是苹果公司的音乐播放器品牌，彼时的苹果公司在错失了多次技术热潮之后渐入迟暮之年，甚至徘徊在破产的边缘。而Ipod的到来挽救了苹果公司也改变了整个音乐播放器市场格局。没有人怀疑创新公司的技术实力，事实上，在真正懂音乐的音乐发烧友那里ZEN显然比Ipod更受欢迎与赞誉。创新公司从来没有停止对完美音质的执着追求却忽视了对产品概念的塑造，音频技术一直是ZEN的骄人资本，其广告片永远堆砌着各种炫目的、引以为傲的技术指标。而Ipod则不同，苹果公司在Ipod的广告片中极力塑造“Ipod就是音乐，买Ipod就是买音乐”这一消费观念。终于，Ipod在完成赶超ZEN与一统播放器领域双重目标的同时，也使其本身成为音乐的代名词。
广告在传递信息过程中的这一转变使得广告作品本身较单独传递产品功能性信息时具有更加深刻与显著的文化因素，类似于他国消费观念或者习惯等更具有文化特性的信息会通过广告作品传递于受众进而影响受众。也就是说，异国电视广告作品本身存在着影响输入国消费者消费观念的核心要素。
行业差距成为异质消费文化输入的隐性因素
中外广告制作水平的差异也成为本土电视广告中夹杂异质消费文化的现实性因素。中国的电视广告事业始于1979年，此后，电视广告业伴随着改革开放大潮迎来黄金发展阶段。然而，与美国、英国、日本等广告强国相比，我国的电视广告制作无论在观念上还是在技术上都差距明显。我国的广告作品很少能够在国际主流广告节或者广告大赛上获奖，时至如今我们的广告行业也没有出现像奥美、电通这样具有国际影响力的广告公司，而在广告教育领域也往往乏善可陈。那么，怎样在最短的时间内迅速缩小与国际先进广告水平的差异？毫无疑问便是学习与模仿。取人之长补己之短，模仿在前创新其后。然而，广告同仁们往往停留在单纯肤浅的模仿层面而对理念精髓无暇顾及，这样何谈创新！从模仿风格概念到模仿框架图式，甚至直接进行“山寨”也不为罕见。比如最近万科集团为其高端住宅楼盘翡翠别墅所推出的一支电视广告便饱受“山寨”的指责，此支广告无论在文案、格调还是画面、配乐上都明显抄袭LV那支经典的《生命将引领你去向何方》。不加筛选、盲目的模仿往往带来泥沙俱下的恶劣后果，缩短与先进广告水准差距的同时也将异质文化观念、消费理念深埋在广告作品中，进而传播到本土受众群中。这也是为何众多跨国企业即使选择本土广告制作团队仍然不幸逾越文化雷区的重要原因。
电视媒介特征为异质消费文化的传播提供了便利
与纸媒、广播等其他媒体相比，电视广告具有更为强大的视觉冲击力与情绪感染力。根据李普曼的“拟态环境”理论，媒体永远都只是在致力于创造一个与客观环境迥然相异的“拟态环境”，同样，广告永远都是在执行其创造美好“拟态环境”的终极职能，再诚恳理性的企业也不会在广告中自揭己短，广告永远只是对现实的主观性超越，没有绝对客观辩证的广告作品。电视广告尤其是这样，先注意再欲求然后才可能形成购买的现实行为，那么怎样形成“注意”和“欲求”便是包括电视广告在内的一切广告所要解决的首要问题，唯一途径便是帮着消费者做梦。于是，你幻想自己也可以像妮可•基德曼那样，喷着夏奈尔五号香水便可成为万众瞩目的焦点，如同我们不是在单纯买一瓶香水而是一张明星速成班的听课证！这便是电视广告消费行为，堪比爱丽丝梦游仙境般的奇幻过程。如此，广告一旦过于美好逼真了，现实也就过于糟糕虚假了，那么就让我们从模仿广告开始吧，从模仿某种消费行为开始，直到固有的消费观念被彻底替代，至此，广告部分的完成了其重塑文化的“副功能”。这便是媒介特点在广告改变本土消费观念过程中所起到的积极推动作用。
结语
时至如今，电视广告的文化传递功能已经成为共识，你无法忽视电视广告所传达的那些消费观念如同你无法拒绝广告本身一样。Ipad中国发售第一天，零售店门口排起的那一串串等着“抢鲜”的苹果粉丝，已经果断决然的证明电视广告在传递异国消费理念、重构本土消费观念方面的强大力量。只是我们不能也不该频繁而轻易的从民族主义视角出发关照任何一种正常的文化输出或者输入行为，所以，消费观念的更新是必然与必要的，重要的是我们以怎样的态度去迎接和顺应这一自然而然的变革。
作者：王代强，李旭曜
摘要：本文就目前我国关于网络新闻评论的相关文献进行了梳理，从网络新闻评论的概念和范畴界定、传播特点、舆论导向、面临的问题和发展趋势等方面作了总结，对我国网络新闻评论的下一步研究方向作了初步展望。
关键词：网络新闻评论
文献综述 社会舆论
China’s
network news comment literature review
WANG Daiqiang,LI Xuyao
(China university
of geosciences (wuhan) art and medium institute
Hubei Wuhan 430074)
Summary: This paper
reviews the China’s network news comment from the concept ,category definition,
characteristics, public opinion direction spread, existing problems and
development tendency,etc, And it summarizes the next researching direction of
it.
Keywords: network news
commentary, literature review , Society public opinion
前言：
近年来，随着我国网民数量的上升和新闻网站的扩建，网络新闻评论的发展呈现突飞猛进的态势。一方面，网络新闻评论依托互联网的各种优势，较之传统媒体评论显现出强大的生命力；另一方面，由于网络本身的缺陷和人为经营管理上的漏洞，网络新闻评论的发展也面临诸多问题，不少专家学者纷纷出谋划策。下面笔者就当前我国关于网络新闻评论的研究文献，从网络新闻评论的概念和范畴界定、传播特点、功能功效、面临的问题和发展趋势等方面进行梳理。
作者：吕萌 王晶晶
随着全球化的蔓延，文化领域也面临全球化的趋势。各国的跨文化交流也逐步增多，尤其是以影视为载体的文化产品交流，但因为各国文化价值观等因素的差异，跨文化传播始终面临难以逾越的鸿沟。本文以内地翻拍境外电视剧这一类型影视剧作品为个例，分析跨文化传播中的困扰。
拉里•A •萨默瓦将跨文化传播定义为：拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件[1]。影视剧作品以其生动性、可看性，成为跨文化传播交流的重要载体。内地翻拍境外电视剧做为其中一类即是：取材于境外知名电视剧剧本，经过一系列改编，重新拍摄的内地本土电视剧。显而易见，此类剧首先将跨文化的境外剧本进行解读、吸收，然后将剧本进行本土化改编后重新制作播出，投放本土电视剧市场。实质上，是将跨文化传播的影视媒介进行内化，并最终以本土的方式和面貌二次传播。
内地翻拍境外电视剧做为一种电视剧模式，近年来在内地成为风潮。《丑女无敌》、《一起来看流星雨》、《加油！优雅》等翻拍剧取得不错的收视率后，纷纷跟拍续集。浙江卫视翻拍自韩剧《夏娃的诱惑》的电视剧《爱上女主播》已经播出。此外，很多日韩美剧的版权也被相继购买，翻拍已经提上日程，呈现你方唱罢我登场的火热局面。
内地翻拍境外电视剧的数量多且呈现热播势头。湖南卫视《丑女无敌》第一季收视率在年轻观众中份额高达11.58%，累积到达率31.8%［2］。《一起来看流星雨》和《爱上女主播》也都取得了不错的收视成绩。与高收视率相对，受众不留情面的评价形成了鲜明对比，“雷人”、“山寨”的批评不绝于耳，“口水”、“板砖”横飞。
内地翻拍境外电视剧做为内化的跨文化传播作品由于各种因素的交织，始终难以逾越跨文化传播的鸿沟。内地翻拍境外电视剧“叫座不叫好”，在文化层面上，受跨文化传播中文化价值观等因素的束缚；受众层面上，难以冲破受众的接受障碍；市场层面上，面临难以把握市场需求，无法获得长久效益的困境。
一、难以逾越跨文化传播的文化差异
1、境外剧本承载异域文化价值观
美国社会学家戴维•波谱诺曾从社会学和人类学的角度将文化定义为：人类群体或社会的共享成果，这些共有产物不仅包括价值观、语言、知识，而且包括物质对象，尽管文化共享，但它仍然需要每一新生代通过社会交往的方式来学习，文化因世代相传，不断积累［3］。鲁凯克指出：价值观一套做出选择和解决冲突的习得的规则［4］。南达和沃姆斯认为：价值观是关于真善美的共识，它包含于文化模式当中，通过与自然和社会的互动来指导社会［5］。有一些价值观盛行于整个文化，被称做文化价值观［6］。对境外剧本不同程度的移植和改编也不能将其渗透于全剧的文化价值观做彻底的转化。荷兰心理学家霍夫斯特德指出比较不同文化价值观的四个维度：个人主义——集体主义、权利距离、不确定性规避、男性化——女性化。［7］如此比较，以美国为首的西方价值观与我国的传统价值观相差甚远。中国古代讲求“天人合一”和谐共处，因此坚守中庸的理念，更多注重集体主义和他人利益。而且中国人表达感情的方式往往比较含蓄。而美国的价值观核心点为：个人主义、崇尚竞争和金钱至上。坚持每个人均可根据自己的意愿和能力主宰自己的命运，因此美国人的表达方式都较为直接。认为每个人拥有同样的机会通过竞争去取得成功。美国社会物质财富是对努力工作的奖赏或回报，是评判人生成功、划分社会阶层的标志。美国人对金钱的崇拜是一个基本价值观。做为文化载体的电视剧，往往融入很多本国的价值观和文化理念。比如：《丑女贝蒂》中在美女如云的时尚杂志社中，赤裸裸的竞争环境，办公室中开放复杂的男女关系，在美国社会的自由开放的文化背景中很容易接受。中国一向对男女关系问题持保守和传统的态度，受“男女授受不亲”观念的影响，情节如果安排发生在中国办公室中，观众显然无法接受。引入翻拍剧本较多的日本和韩国虽都属东亚文化圈，但社会制度和背景不同，文化价值观也不尽相同。日本剧本《花样男子》中炫富的色彩就很浓重，描述了四大贵族家庭的奢华生活，与普通人的生活构成鲜明的对比，陷入了拜金主义的漩涡。人作为社会性的存在，总是生活于一定的文化情境之中，并时时处处受到本土文化价值观的制约和指引。因此这种跨文化的影视剧本在以本土身份的二次传播中，效果也会面临不同程度的“文化折扣”，即“某些作品，根植于一种文化，因而在那种环境里具有吸引力，但在其他地方可能吸引力减弱了，因为观众发现很难认同其所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式” ［8］。
2、本土呈现击碎“文化幻想”
人们常说“距离产生美”，相比于内地翻拍剧，原版的境外剧恰恰与观众保持了一定的距离，社会背景虽具有诸多差异，但人类的情感等普适因素也体现其中，这种若即若离的距离给受众提供了一个幻想的空间。幻想的快乐就在于它为幻想的主体提供了一个机会，使她在现实生活中不能假设的东西，通过幻想他可以超越每日生活的局限，而去探讨其他更加值得期待的场景、身份和生活。幻想的魅力在于它能创造出想象中的世界，超越于现实世界中可能的或可接受的一切事物。“满足感的获得不是通过使幻想成为现实，而是通过幻想本身的活动［9］。”如今，内地翻拍境外剧以本土的身份将剧本进行呈现，与受众的空间距离拉近，但内容却很遥远。造成了受众以本国现实的视角去观看，一方面发现与现实状况不符，另一方面，展开幻想被近距离的现实击破，无法获得电视剧幻想的满足感。
3、“拿来主义”易入“文化混合”
内地翻拍境外电视剧为了收到良好的经济效益，往往赶档期制作，奉行“拿来主义”，制作脱离精品化路线，其中很多跨文化元素没有进行细心的本土化转换，保留其中。造成一种不合理的文化混合。所谓“文化混合”指的是亚洲、非洲、美洲、欧洲文化的混合，将全球化文化制作成全球性杂烩———在这过程中对边缘与中心、全球性与本土性、独裁霸权与少数派、政治组织与反文化或亚文化之间的那种等级进行一种模糊、反稳定化或者颠覆［10］。文化混合虽然有利于影视作品的全球化传播。但倘若跨文化元素融合不当，会极大影响作品质量。对内地翻拍境外电视剧来说，会造成作品感觉表里不一，不伦不类。
二、难以契合跨文化传播的接受心理
1、受众难以转换“境外”与“本土”情境
由于内地翻拍境外电视剧剧本来源的境外化，受众很难灵活的调整思维方式和评价标准。有研究学者表明思维方式的差异是文化的根本差异。看原版境外剧时，受众会尽量用国外的思维方式去理解情节，换位思考用包容的心态去弥合文化差异，即传播参与者在跨文化传播中的“体验”。用自己的感觉去“体验”他人的感觉，因此在跨文化传播中的“移情”也就是传播参与者暂时悬置自我的文化视界而通过他种文化的生活思维方式感知、认识、判断世界，体验他种文化的身份认同，然后再回到自我文化的情境中审视这一过程［11］。比如：在观看美剧《越狱》时，虽然整个故事的情节是脱离中国现实的，但受众会理智的“移情”，将其放在美国社会的情境下去理解，忽略地域差异，仅仅抓住其精神内核。但翻拍剧是以本土情境呈现，受众自然被带入中国情境，用传统的思维方式去理解，如本土化程度不够保留过多异域文化情境，受众会发现是与现实相左的国外内核，难以找到两种思维方式之间的平衡点，无法完成电视剧的“移情”体验。
2、受众难以冲破“先入为主”
有学者研究将影视受众的文化消费心理分为以下几层：（1）品牌认知心理。（2）怀旧心理。（3）评判心理。（4）对于机械复制时代的艺术品特殊的审美接受心理［12］。受众由于怀旧的心理，原创性缺失的翻拍剧在面临评价时就难以逾越受众“先入为主”的心理接受需求，原版是受众心目中的标准和典范，“第一印象效应”作用明显。第一印象也叫做首因效应，是指一个人同他人初次接触时所形成的最初印象。对某人的第一印象一旦形成，就会影响到人们对他以后一系列行为的解释［13］。原本是心理学家对人与人相处的研究，现在也普遍运用于其他领域。而且基于受众对影视作品的评判心理，很容易陷入对原版和翻拍版的挂钩比较评判中。比如：提到林黛玉，大家就将陈晓旭的形象做为模板；提到《蓝色生死恋》中的崔恩熙，宋慧乔的一颦一笑就浮入眼帘。
因此，受众的矛盾心理使得主创人员们只能无奈的选择在坚守与创新之间做权衡和博弈，艰难的取一个相对平衡的点立足。固守原版会面临“抄袭”、“山寨”的批评；选择创新又会面临情节、内容、人物等原版故事架构的束缚。改编元素过多或者不合理会被视为对原著经典的亵渎，打破了受众对原版保留的美好回忆。所以，主创们一方面借用原剧本树立权威，将其经典化。另一方面又标榜创新，为翻拍可能性进行去经典化。［14］。翻拍剧无法与原版站在同一起点上来接受受众的公平评价。
三、难以真正把握电视剧市场需求
内地翻拍境外电视剧风潮日盛，是制作方为了追求经济效益选择的一种电视剧拍摄新路子，更有激进者评论其为市场催生下的畸形模式。片面的迎合，粗糙的“拿来主义”，对经济效益的过于重视，反而欠缺了对艺术和社会效益追求。选择市场号召力较强的境外剧本进行翻拍，并不是抓准了市场，反而会丧失对受众需求和电视剧市场调查的动力，从深层次上显示了我国影视原创性的虚弱。笔者认为，大众真正需要的电视剧应源于中国现实生活并富于时代特色元素，不失时机的彰显本土文化元素。比如：赵宝刚推出的《奋斗》、《我的青春谁做主》、《婚姻保卫战》等代表作品就将受众定位为80年代的年轻人。服装休闲个性，情节设计彰显个性，人物对白上俏皮、后现代，是80后生活的真实写照，受众大呼“真实”。 2008年热播的《士兵突击》和《闯关东》就彰显了中国人现在需要的精神元素。“不抛弃、不放弃”的信念、“敢闯敢干”精神感动了无数观众。我国有悠久的历史文化、博大精深。儒家传统、诗词曲赋、茶文化、酒文化、饮食文化、服饰文化、礼仪文化［15］等等。翻拍剧往往徒有包装和宣传而不见对自己民族文化的彰显，倍感空洞和脆弱。不管是翻拍的境外电视剧还是原版的中国电视剧都有待于将原剧中境外的文化因素转变为本国的民族文化元素，推广出去，成为中国的名片。这些真实源于中国社会现实、具有中国本土特色的电视剧才是受众所喜闻乐见的。
结束语：内地翻拍境外电视剧热潮究其深层还是无法跨越跨文化传播中的各种文化因素，受众的跨文化接受心理也是无法回避的阻碍因素。翻拍剧本身就暗示了原创性的缺乏。翻拍境外电视剧这条道路能走多远？迎合市场的同时，严格把握文化产品的质量，真正贴近现实生活才是长久之计。中国内地电视剧如何增强自主创新，真正起到文化推广平台作用，还需要我们不断的探寻！
作者单位：吕萌 教授 安徽大学新闻传播学院副院长
王晶晶 安徽大学新闻传播学院2009级硕士研究生
注释：
［1］拉里•A•萨默瓦，理查德•E•波特．跨文化传播［M］．北京：中国人民大学出版社，2004：P47．
［2］邵芷兰.《丑女无敌》翻拍剧的创新探索［J］.视听纵横,2008.(6)
［3］[美]戴维•波谱诺.社会学[M].李强,等译.北京:中国人民大学出版社,1999.
［4］M.Rokeach,The Nature of Human Values(New
York:Free Press,1973),161
［5］S.Nanda&R.L.Warms,Cultural
Anthropology,6th ed.(Belmont,CA:Wadsworth,1998),49
［6］拉里•A•萨默瓦，理查德•E•波特．跨文化传播［M］．北京：中国人民大学出版社，2004：P65．
［7］拉里•A•萨默瓦，理查德•E•波特．跨文化传播［M］．北京：中国人民大学出版社，2004：P73．
［8］张牡霞.试析美剧在中国的跨文化传播［J］.消费导刊,2008.(3)
［9］刘启升. 从跨文化传播视角解读美国影视剧对中国大学生的影响［J］.河北经贸大学学报,2009.(6)
［10］江·比斯特著，胡静译：《作为混合的全球化》，转引自张英进：《影像中国———当代中国电影的批评重构及跨国想象》，上海：三联书店，2008:P352
［11］王金礼. 跨文化传播的文化逻辑［J］.新闻爱好者,2010.(8)
［12］唐冰南. 影视“翻拍”热的受众心理分析［J］.西部广播电视,2007.(11)
［13］师曙光.“第一印象”浅析［J］.太原大学学报,2005.(9)
［14］李琳琳.翻拍怪相连连看——解读电视剧翻拍热潮［J］.新闻爱好者,2009.(11)
［15］王伟国．电视剧策划艺术论［M］．北京：中国传媒大学出版社，2006：114．
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